Våren 2025 har varit spännande och händelserik när det kommer till influencer marketing. Matilda Djerf – influencern bakom klädmärket Djerf Avenue – hamnade i blåsväder då hon anklagats för plagiat av en australiensisk fotografs bilder. Även prinsessan Madeleine har fått motta kritik i media då hon i ett inlägg på Instagram gått ut med nyheten att hon skulle lansera en ny hudvårdsserie tillsammans med varumärket Weleda – utan att reklammarkera inlägget. Under den följande veckan rapporterade media om hur prinsessans inlägg anmälts till både Reklamombudsmannen och Konsumentverket. Den 22 april gick Konsumentverket ut med nyheten att de inleder en tillsynsinsats mot en rad namngivna bolag som drivs av influencers, samt mot de företag som anlitat dem för reklamuppdrag.
Att den som marknadsför produkter i sociala medier måste följa både upphovsrättsliga regler och lagkrav på reklammarkering är ingen nyhet. Trots detta fortsätter intrången och smygreklamen. Kan det bero på att det är svårt att veta vad som gäller, och vem man ska fråga?
Vem ansvarar för reklam i sociala medier?
Om du själv är influencer eller samarbetar med influencers i marknadsföringssyfte, är det viktigt att ha koll på de olika instanserna som har inflytande över marknadsföringsrätten eller var du ska vända dig om du får problem, och det är inte alltid självklart.
Konsumentverket och Konsumentombudsmannen (KO)
Konsumentverket är den myndighet under finansdepartementet som utsetts för att verka i konsumenternas intressen på marknaden. Myndigheten ska se till så att företag följer de lagar som finns för att skydda konsumenterna, däribland Marknadsföringslagen. Konsumentverket är tätt kopplat till Konsumentombudsmannen, ofta förkortat KO, genom att den som är generaldirektör för Konsumentverket är Konsumentombudsman. Det är dock inte bara generaldirektören som utför Konsumentombudsmannens arbete, utan det praktiska arbetet utförs i stöd av anställda på Konsumentverket.
Vad kan Konsumentombudsmannen göra?
När ett företags marknadsföring tydligt strider mot lagen kan Konsumentombudsmannen besluta om:
- Förbud mot att fortsätta med samma eller liknande marknadsföring.
- Åläggande att ge ut viktig information, till exempel vem som betalat för ett reklaminlägg.
Förbuden är i normala fall förenade med vite, det vill säga om företagaren inte gör som konsumentombudsmannen säger så blir den skyldig att betala en slags straffavgift. Om företaget inte håller med Konsumentombudsmannen kan det överklaga beslutet till Patent- och Marknadsdomstolen. Patent- och Marknadsdomstolens beslut överklagas i sin tur till Patent- och Marknadsöverdomstolen, vars beslut i mycket särskilda fall kan få överklagas till Högsta Domstolen.
När KO måste gå till domstol
Det är också till Patent- och Marknadsdomstolen som Konsumentombudsmannen måste vända sig i mer oklara fall. Om det är av vikt för rättstillämpningen, det vill säga om det inte är helt säkert vad som egentligen gäller, så får Konsumentombudsmannen nämligen inte utfärda förelägganden. I sådana fall kan myndigheten istället företräda konsumenternas intressen genom att stämma företagaren i domstol.
Även influencers kan hållas personligt ansvariga
Det är inte bara företagaren som riskerar förelägganden eller stämningar, utan även anställda eller de som handlar på uppdrag av näringsidkaren eller väsentligen bidrar till marknadsföringen, exempelvis den som publicerar ett reklaminlägg. När Katrin Zytomierska bröt mot det förbud Patent – och Marknadsdomstolen tidigare meddelat var det därför både hennes företag Clean Eating AB och hon själv som privatperson som fick betala vite till staten, 1 000 000 respektive 250 000 SEK!
Reklamombudsmannen och RON – näringslivets självreglering
Reklamombudsmannen (RO) är en stiftelse som skapats för att vara näringslivets självreglering, och vars uppdrag är att pröva om reklam är förenlig med internationella handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation. Kopplad till Reklamombudsmannen är Reklamombudsmannens Opinionsnämnd (RON). Till RO och RON kan konsumenter anmäla reklam som de anser strider mot god marknadsföringssed.
Hur RO och RON hanterar anmälningar
Arbetet mellan RO och RON delas upp på så vis att RO:s beslut kan överklagas till RON. RON prövar även svårare ärenden där det inte redan finns ett svar på frågan om reklamen ska anses förenlig med ICC;s regler eller inte. RON:s beslut kan inte överklagas. I opinionsnämnden ingår både lagfarna domare som arbetat i domstol, och även företrädare från näringslivet och intresseorganisationer. Både RO och RON fattar beslut som innebär att den anmälda reklamen antingen frias eller fälls. Besluten kan innebära negativ publicitet men är inte förenade med sanktioner i form av förbud eller viten. Även om besluten inte har direkta rättsliga konsekvenser för företagare är de bra att hålla koll på då ICC:s regler kan användas av domstolar i tolkningen av vad som anses vara god marknadsföringssed enligt Marknadsföringslagen.
Upphovsrätt i influencer marketing – vad gäller?
Användningen av upphovsrättsligt skyddade verk, som bilder, musik och filmer, regleras inte direkt av marknadsföringsrätten eller ICC:s regelverk för marknadskommunikation och är därför ingenting som vare sig Konsumentverket, KO, RO eller RON prövar. Istället är det upphovsrättslagen som gäller. Det kan vara bra att veta att det kan anses som ett intrång även om du bara spelar en del av en låt, och att vissa bilder kan ha ett skydd som innebär att du begår intrång även när du tar ett eget inspirerat foto om detta är för likt originalet. Överväger du att använda någon annans musik eller bilder i din reklam behöver du få tillstånd från upphovsmannen. För musik går det att istället för att vända sig direkt till upphovsmannen att lösa en så kallad synkroniseringslicens som kan anförskaffas via Nordisk Copyright Bureau.
Risken för vite, ersättningskrav och badwill
Förutom risken att behöva betala höga viten eller oväntade ersättningar till upphovsrättsinnehavare, riskerar rättsliga överträdelser också orsaka badwill för dig och ditt varumärke. Om du är osäker på om en bild du inspirerats av är skyddad av upphovsrätt, om du upptäcker att någon använder dina foton utan tillstånd, eller om du behöver råd om hur du ska göra för att följa marknadsföringsreglerna inför ett kommande reklamsamarbete är du välkommen att kontakta oss på Groth & Co.
1 https://www.expressen.se/ekonomi/matilda-djerf-anklagas-for-plagiat-i-nya-kampanjen/, 2025-04-24, kl. 15:57.
2 https://tt.omni.se/hovexperten-ska-kungen-kranga-bilar/a/3MdoWL, 2025-04-08, kl. 15:07.
3 https://www.konsumentverket.se/aktuellt/manga-influerare-och-annonsorer-bryter-mot-lagen/, 2025-04-24, kl. 15:58.
4 Se exempelvis mål PMT 11527-23 där bolaget Clean Eating AB dömts att betala 200 000 SEK i ersättning för utnyttjande av en ABBA-låt i två reklaminlägg.
