Nostalgi säljer – gamla varumärken är som retrovinyl: de bär historia, känsla och ibland till och med en färdig kundbas. De senaste åren har vi överösts av 80-talsband som vi minns så väl, men inte hört av på 20–30 år. Nu ger de sig plötsligt ut på turné igen. Målgruppen är given – vi som minns, och får varma känslor från vår ungdom.
På samma sätt förhåller det sig med varumärken som en gång var välkända och etablerade. De hade renommé och förde med sig en känsla som vi, befogat eller inte, minns med värme. Kanske förmedlar de trygghet och stabilitet – något vi längtar tillbaka till.
Samtidigt måste det ha funnits en anledning till att dessa gamla varumärken fick sådan uppmärksamhet när det begav sig. Något rätt gjorde bolagen bakom dem. Sedan, av orsaker som kan variera, svalnade glöden och varumärkena lades ner.
Kan man – och får man – väcka gamla varumärken till liv?
Precis som med 80-talsgrupperna har det blivit allt populärare att försöka väcka liv i övergivna, eller i vart fall nedlagda, varumärken. Några exempel har prövats både nationellt, inom EU och hos EU:s varumärkesmyndighet.
En central och naturlig aspekt här är att varumärkesrätten – till skillnad från andra delar av immaterialrätten – inte kräver nyhet. Ett varumärke behöver alltså inte vara nytt för att kunna registreras eller användas. På så sätt står det vem som helst fritt att registrera ett övergivet varumärke.
Men kan en nyregistrering eller relansering stoppas av den ursprungliga innehavaren eller någon tredje part?
Bruksplikt och renommé
Om registreringar fortfarande finns kvar för varumärket kan innehavaren försöka hindra nyansökan eller ny användning, baserat på ensamrätten till följd av registreringen. Men som bekant gäller bruksplikt – har varumärket inte använts på fem år kan registreringen upphävas, numera utan att sökanden behöver ange varför.
Frågan har uppkommit om det räcker att visa att varumärket fortfarande bär renommé för att uppfylla bruksplikten. Svaret är nej – faktisk användning krävs. Utan användning hävs registreringen.
En tillgång eller en risk
Ett gammalt varumärke kan ändå bära värde. Kanske finns det fortfarande positiva associationer kvar, eller konsumenter som tror att varumärket fortfarande finns på marknaden.
Praxis visar att avsikten bakom återupplivandet ofta blir avgörande. Det är inte fel att hänvisa till historien eller hylla den, men om syftet är att exploatera och dra otillbörlig fördel av ett kvarvarande renommé kan nyregistreringen hävas på grund av ond tro.
Däremot, om man laddar varumärket med egna värden och lanserar något nytt – en produkt eller tjänst som inte försöker åka snålskjuts på det gamla varumärkets rykte – har det i flera fall ansetts helt i sin ordning att plocka upp ett sedan länge övergivet varumärke.
Praktiska lärdomar för den som vill återuppliva ett varumärke
För den som lockas av tanken att väcka liv i ett gammalt favoritvarumärke finns några saker att tänka på. Börja med att undersöka hur starkt varumärket lever kvar i minnet – sök i arkiv, sociala medier och söktrender för att se om det har ett kvarvarande renommé. Utforma sedan en ny produktupplevelse som lånar känsla, men levererar något samtida. Undvik falsk kontinuitet – låt det nya tala för sig självt.
Om arvet är starkt kan du med fördel byta stil, kategori eller position för att minska associationsrisken utan att tappa själen. Dokumentera också ditt eget arbete: utveckling, design, tillverkning, budget och tidslinje. Det visar att värdet kommer från dig. Och slutligen – lansera gärna i mindre skala först. En pilotlansering kan ge dig bevis på faktisk användning, vilket är ditt bästa skydd om någon skulle hävda ond tro.
En juridisk brasklapp
Som alltid finns en juridisk brasklapp. Det kan inte uteslutas att den ursprungliga innehavaren hävdar att varumärket är inarbetat och därför fortfarande åtnjuter ensamrätt, även om registreringen inte längre gäller. Frågan är till viss del teoretisk, men likväl relevant.
Tycker du liksom jag att det här är ett spännande område? Hör gärna av dig för att diskutera eller få rådgivning kring hur en återlansering av ett övergivet varumärke kan bli verklighet.
Ikoniskt flygbolag som gick i konkurs 1991. Har återuppstått i omgångar och numer aktivt, dock fristående från ursprungliga flygbolaget.
