Vad krävs för att hitta det perfekta namnet? Ett namn som både speglar affärsstrategin, engagerar målgruppen och håller över tid? På Skriptor är detta vardag. Som systerbolag till Groth & Co har Skriptor i över 30 år hjälpt företag världen över att bygga starka varumärken genom smart, strategisk och kreativ namngivning.
Vi har träffat Kristina, Managing Partner för Stockholmskontoret och Creative Director på Skriptor, för att prata om hur ett namn kan bli ett av ett företages viktigaste tillgångar. I intervjun delar hon med sig av sin långa erfarenhet, insikter från både internationella och nationella namngivningar – och varför rätt namn alltid börjar med rätt strategi.
För den som inte känner till Skriptor – hur skulle du beskriva vad ni gör?
- Vi skapar hållbara och internationellt gångbara namn som möter dagens höga krav. Våra namn balanserar juridiska, språkliga och domänspecifika aspekter för att fungera smidigt i en global kontext. Vi arbetar med att ta fram namn som stärker affären och varumärket, både idag och imorgon.
Ni arbetar mycket med strategisk namngivning. Vad innebär det i praktiken?
- Strategisk namngivning handlar om att skapa namn som inte bara låter bra eller är unika, utan som aktivt stödjer företagets övergripande strategi, positionering och långsiktiga mål. Det innebär att man tar hänsyn till flera viktiga faktorer, till exempel:
- Målgrupp och marknad: Namnet ska tala till rätt personer och fungera i de marknader där varumärket ska verka.
- Varumärkesidentitet: Namnet ska spegla företagets personlighet, värderingar och erbjudande.
- Konkurrens: Namnet ska hjälpa varumärket att sticka ut i mängden och särskilja sig från konkurrenterna.
- Juridik: Namnet måste vara möjligt att skydda (till exempel som varumärke) och får inte inkräkta på andras rättigheter.
- Språk och kultur: Namnet ska fungera språkligt och kulturellt i de länder där det används – det får till exempel inte ha negativa betydelser på andra språk.
- Digital tillgänglighet: Domäner och användarnamn ska helst vara lediga för att skapa en stark digital närvaro.
Hur ser samarbetet mellan Skriptor och Groth & Co ut idag?
- Vi har ett nära och starkt samarbete eftersom vi kompletterar varandra inom våra olika expertisområden. Vårt upparbetade lagarbete gör att övergångarna blir smidiga och naturliga. Dessutom är det roligt och givande att jobba tätt ihop i team där vi strävar mot samma mål.
Ni pratar om att ta fram olika varumärkesscenarier – hur går den processen till?
- Det beror på kundens behov och mål, men oftast arbetar vi enligt en trattmodell. Vi börjar brett och tar fram många olika namnförslag för att täcka in flera inriktningar och namntyper som kan passa kunden. Det är viktigt att tillåta kreativitet flöda tidigt i namnuppdrag. Sedan håller vi en eller två workshops där vi gemensamt arbetar fram ett urval av namn som går vidare till språkliga och juridiska kontroller. Våra prognoser är utformade för att landa i ett eller två namn som sedan en varumärkesjurist tar vidare till djupare juridiska granskningar, ansökan och slutlig registrering.
Vilka faktorer väger tyngst när ni utvecklar en namngivningsstrategi för en kund?
- Hållbarheten. Vi har stor respekt för den juridiska delen och tycker att det är viktigt att sträva efter ett varumärke som går att skydda. Det spelar ingen roll hur kreativt eller coolt ett namn är om det inte håller i längden – risken att någon annan börjar använda det eller att man själva inkräktar på någon annans varumärke är då stor. Även den språkliga aspekten är avgörande, och det finns många exempel på när lanseringar har gått fel på andra marknader.
Finns det några vanliga fallgropar företag gör när de väljer namn själva?
- Ja, de vanligaste fallgroparna är:
1. Brist på tydlig strategi
Om man inte har klart för sig vad namnet ska kommunicera, till vem, och i vilket sammanhang, riskerar man att landa i något som inte passar varumärket eller inte håller över tid.
2. För smalt eller trendigt namn
Namn som känns "rätt" i stunden men snabbt blir daterade eller inte går att växa med kan bli begränsande längre fram.
3. Otillräcklig juridisk kontroll
Att inte göra en grundlig juridisk granskning kan leda till att namnet inte går att skydda – eller ännu värre, att man råkar inkräkta på någon annans varumärke.
4. Språkliga och kulturella missar
Ett namn som funkar bra på svenska kan ha en helt annan (och ibland pinsam) betydelse på ett annat språk eller i en annan kultur. Det är särskilt viktigt för internationella satsningar.
5. Fel fokus i processen
När för många är med i processen utan tydlig styrning blir namnet ofta en urvattnad kompromiss, särskilt om personlig smak väger tyngre än vad som fungerar för målgrupp och varumärket som helhet (grafisk profil, tonalitet, webbdomäner, osv.)
Vad är det roligaste eller mest utmanande med ditt jobb?
- Det roligaste med mitt jobb är att få vara med och skapa något helt nytt – att se en idé ta form och bli till ett namn som aldrig funnits tidigare är stimulerande. Det är kreativt, klurigt och magiskt. En annan stor källa till glädje är den sociala sidan – vi får möta människor från vitt skilda branscher och bakgrunder. Ena dagen jobbar vi med en liten fåmansfirma och nästa dag sitter vi med ett globalt team där språk, perspektiv och kulturer blandas och utmanar varandra på bästa sätt.
Kan du dela med dig av ett projekt du är särskilt stolt över?
- I vår referenskammare har vi bl. a. Telia (grundades i Sverige men har expanderat globalt), Briska (en cider - man hör hur det pärlar och sprudlar med kopplingar till ’frisk’ eller det engelska ’brisk’ (livlig, rask, kvick) och för att nämna något från senare tid: Camphouse (House of Media Campaigns) är både fyndigt, starkt och kaxigt.
Vilka trender ser du just nu inom namngivning och varumärkesstrategi?
- Jag skulle säga autenticitet och äkthet är i ropet. Man pratar mycket om att varumärket ska kännas genuint och trovärdigt. Det ska vara flexibelt, skalbart och kunna växa med företaget och användas på fysiska produkter och på digitala tjänster. Den digitala anpassningen är viktig och man vill finnas på sociala medier och vara lätt att söka online. Inom vissa kategorier finns en preferens för lekfullhet och kreativitet – gärna personligt eller humoristiskt uttryck (Vimla är en av våra referenser som har glimten i ögat och är skönt och ungdomligt).
Hur tror du att AI och teknik kommer påverka ert arbete framöver?
- Vi använder redan AI i många sammanhang, men när det gäller själva namnförslagen är det ofta fortfarande förutsägbart. Dessutom behövs någon som kan ta hand om och bedöma resultaten från alla dessa sökningar. AI kommer att optimera vårt arbete, men i namngivningsprocessen finns flera delar där AI inte kan ersätta mänsklig känsla och tolkning.
Har du något råd till företag som står inför att namnge ett nytt varumärke eller produkt?
- Sök dig till experter – det sparar både tid och pengar.
